Tüm şirketlerin ortak amaçları arasında karlılığın korunarak pazar payının arttırılması , tüketicinin ürünü marka olarak talep etmesi için ürünün başkalarında olmayan bir veya birkaç üstünlüğe sahip olmasının temini ve artan rekabet koşullarında üretim maliyetlerinin kaliteden ödün verilmeksizin aşağıya çekilmesi bulunmaktadır